Kim cương là một loại đá quý cứng nhất tồn tại trong tự nhiên. Ngày nay, kim cương được coi là một sản phẩm để tích trữ và đầu tư. Nhưng bạn có biết rằng, lý do mà kim cương có giá trị như vậy ngày nay hoàn toàn nhờ vào công sức của thương hiệu De Beers? Hãy cùng Diamond World xem lại chiến dịch quảng cáo đột phá đã giúp định hình vị trí của kim cương trong ngành kim hoàn toàn cầu.
Về mặt lịch sử, kim cương đã được coi trọng từ hàng nghìn năm trước. Các ghi chú đầu tiên về kim cương xuất hiện trong Ấn Độ cổ đại, khoảng 4 thế kỷ trước Công Nguyên. Những viên kim cương tự nhiên được tìm thấy ngẫu nhiên từ đất đai hoang dã, trôi dạt theo dòng sông, và được nhặt lên và sử dụng để trang trí trong trang sức và đồ trang trí của những tầng lớp giàu có ở Ấn Độ thời đó. Sau đó, theo con đường tơ lụa, kim cương Ấn Độ được vận chuyển đến Trung Quốc và châu Âu. Tương tự như ở Ấn Độ, chỉ có tầng lớp quý tộc và hoàng gia mới có đủ tài chính để sở hữu chúng.
Vào đầu những năm 1700, sản lượng kim cương ở Ấn Độ bắt đầu giảm sút. Tuy nhiên, thời điểm này, các nhà thám hiểm châu Âu đã khám phá được một mỏ kim cương khác ở Nam Mỹ, đặc biệt là ở Brazil. Trong suốt 150 năm sau đó, Brazil trở thành nguồn cung cấp kim cương chính. Tuy nhiên, lượng kim cương từ mỏ này cũng không nhiều, khiến việc sở hữu viên đá quý này vẫn chỉ dành cho giới thượng lưu.
Cho đến cuối những năm 1800, một lượng lớn kim cương được phát hiện ở Kimberley, Nam Phi. Lúc đó, đất nước này đang chịu sự kiểm soát của hai thế lực chính là Anh Quốc và Hà Lan. Và từ đây, câu chuyện về thương hiệu De Beers bắt đầu.
Thương hiệu De Beers được thành lập khi lần đầu tiên tìm thấy kim cương tại Nam Phi trên đất của hai người nhập cư Hà Lan là anh em gia đình De Beer. Mỏ kim cương được thiết lập tại đây và được đặt theo tên của họ. Khi doanh nhân người Anh Cecil Rhodes quyết định mở công ty khai thác kim cương vào năm 1888, ông đã chọn tên De Beers để giúp khách hàng nhận biết nguồn gốc sản phẩm của mình.
Hiện nay, De Beers là công ty thống lĩnh khoảng 80-85% tổng thị trường kim cương toàn cầu. Nó có thể coi là thương hiệu gần như độc tôn trong thị trường kim cương. Điều này dễ hiểu vì De Beers đã đóng góp vào việc đưa kim cương lên vị thế độc tôn trong ngành kim hoàn và chế tác trang sức.
Ý tưởng của De Beers để làm tăng giá trị kim cương là “Chỉ có thứ gì quý hiếm mới đáng giá”. Khi một mỏ kim cương khổng lồ được phát hiện tại Nam Phi, việc khai thác kim cương tràn lan đã làm cho kim cương trở nên phổ biến trên thị trường. Điều này khiến cho kim cương không còn là thứ quý hiếm nữa và giá trị của nó bắt đầu giảm.
Nhận thấy nguy cơ mất giá, De Beers đã hạn chế việc khai thác kim cương và tung ra thị trường những viên đá hoàn hảo với số lượng nhỏ. Họ cũng lên kế hoạch quảng bá cho kim cương. Vào năm 1938, thế giới phương Tây đang đối mặt với cuộc khủng hoảng lớn. Harry Oppenheimer, con trai của chủ tịch tập đoàn De Beers lúc đó, đã đề xuất một ý tưởng để tăng doanh thu bằng cách biến kim cương thành thứ đá quý được sử dụng trong lễ cầu hôn.
Harry Oppenheimer đã tìm đến công ty quảng cáo N.W. Ayer để thực hiện chiến dịch này. Lúc đó, việc tặng nhẫn đính hôn không còn quan trọng lắm và nó cũng có thể được làm bằng bất kỳ viên đá nào, không nhất thiết phải là kim cương. Nhiệm vụ của công ty quảng cáo N.W. Ayer là thuyết phục các cặp đôi chọn kim cương làm món trang sức cưới. Cánh đàn ông phải tin rằng, chỉ có kim cương mới là một loại đá quý đáng chọn khi cầu hôn. Phụ nữ phải bị thuyết phục rằng, viên kim cương càng lớn thì càng chứng tỏ tình yêu vô đối của người đàn ông đối với cô. Và N.W. Ayer đã tạo ra một chiến dịch quảng cáo cho De Beers: A Diamond is Forever (Kim cương là vĩnh viễn).
Chiến dịch “A Diamond is Forever” của công ty quảng cáo N.W. Ayer
Các ngôi sao điện ảnh – những người có ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng – là yếu tố chính của chiến dịch này.
De Beers sẽ tặng cho họ nhẫn kim cương làm quà tình yêu. Công ty quảng cáo N.W. Ayer sẽ gửi hình ảnh của các ngôi sao, người yêu và những chiếc nhẫn đính kim cương khổng lồ của họ đến báo chí.
Những nhà thiết kế thời trang cũng sẽ nói về cách kết hợp kim cương vào thiết kế trang sức. Đồng thời, chiến dịch sẽ thuyết phục người tiêu dùng không bán chiếc nhẫn kim cương đó đi. Nó nên được trưng bày trong hộp trang trọng để tưởng nhớ người yêu, chứng tỏ tình yêu không phai nhạt ngay cả khi người ta qua đời.
Điều này giới hạn việc bán những viên kim cương không thuộc quyền quản lý của De Beers trên thị trường. Kim cương De Beers đã mở rộng thị trường ra khỏi Mỹ và đến Nhật Bản.
Trong vòng hai thập kỷ, từ 1940 đến 1960, N.W. Ayer và De Beers đã thành công trong việc thuyết phục người dân Mỹ và châu Âu rằng nhẫn đính hôn và nhẫn cưới phải có kim cương. Doanh số kim cương bán ra trên hai thị trường này đã tăng đáng kể.
Khi thị trường Mỹ đạt đến sự bão hòa, De Beers đã ra một chiến dịch khác để thuyết phục các cặp đôi lớn tuổi tặng nhau nhẫn kim cương khi kỷ niệm ngày cưới. Vì vậy, ngày kỷ niệm cưới 60 năm còn được gọi là lễ kỷ niệm kim cương.
Vào giữa những năm 1960, khi De Beers muốn mở rộng thị trường Nhật Bản, họ tiếp tục sử dụng quyền lực của quảng cáo. Ý tưởng của De Beers là gắn kết kim cương với hình ảnh của lối sống hiện đại phương Tây. Việc tặng nhẫn đính hôn và nhẫn cưới đính kim cương chứng tỏ cặp đôi sở hữu những giá trị văn hóa phương Tây đang là xu hướng.
Kết quả của chiến dịch là gì? Vào năm 1967, ít hơn 5% phụ nữ Nhật Bản sở hữu nhẫn đính hôn kim cương. Nhưng đến năm 1981, con số này đã tăng lên 60%. Nhật Bản trở thành thị trường lớn thứ hai cho nhẫn kim cương De Beers sau Mỹ.
Những sự đổi mới của ngành kim cương và De Beers đã lặp lại lịch sử
Ngày nay, De Beers đã thành công trong việc chuyển dịch từ chiến dịch tại Nhật Bản sang Trung Quốc. Một nghiên cứu từ Citigroup đã chỉ ra rằng hơn 30% cô dâu Trung Quốc hiện sở hữu nhẫn đính hôn kim cương.
Trước đây, cách đây 30 năm vào những năm 1990, rất ít người ở châu Á sử dụng kim cương làm trang sức (họ thích sử dụng vòng cổ và khuyên tai bằng vàng hơn). Đồng thời, De Beers đã thích nghi với xu hướng mới: kim cương tổng hợp. Kim cương tổng hợp trở nên phổ biến khi người tiêu dùng biết đến vấn đề bóc lột lao động tại các mỏ kim cương (như trong bộ phim Blood Diamond với sự tham gia của diễn viên Leonardo DiCaprio).
Nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ, đã chuyển sang mua kim cương chế tác trong phòng thí nghiệm, hy vọng từ bỏ việc ủng hộ vấn nạn xã hội này. Để đối phó với tình cảnh này, De Beers đã đưa ra hai giải pháp.
Một là tham gia Hội đồng Kim cương Thiên nhiên (Natural Diamond Council) và tiến hành hàng loạt chiến dịch quảng cáo khuyến khích người tiêu dùng chỉ chọn kim cương thiên nhiên. Mặt khác, họ cũng tự chế tác kim cương tổng hợp dưới thương hiệu Lightbox từ năm 2008.
Nhìn chung, De Beers vẫn là một thương hiệu có sức ảnh hưởng lớn trong ngành kim cương và kim hoàn toàn cầu. Trong năm 1999, người sáng lập chiến dịch “A Diamond is Forever” của họ qua đời. Công ty quảng cáo N.W. Ayer đã ngừng hoạt động ba năm sau đó. Tuy nhiên, họ đã kịp thời thay đổi cách thức thu hút khách hàng với kim cương trong một thế hệ.
